Otimização de Rotas e Carteiras Comerciais com Foco em ROI
Modelo de Route to Market (RTM) para maximizar o retorno sobre investimento das equipes de campo.
Contexto
O Grupo Boticário possuía uma operação estruturada de visitas a pontos de venda, com roteiros planejados e realizados para cada colaborador de campo. Cada perfil de colaborador apresentava custos distintos, diferentes segmentos de PDVs atendidos, tamanhos de carteira variados e tempos de visita específicos.
Apesar dessa estrutura, a estratégia de visitas era pouco otimizada do ponto de vista de retorno financeiro, com alta frequência semanal, grande variação no tempo de atendimento e oportunidades de ganho de eficiência operacional.
Desafio
A empresa precisava redesenhar seu modelo de Route to Market (RTM) para maximizar o retorno sobre investimento das equipes de campo. Os principais desafios envolviam equilibrar frequência de visitas, tempo de atendimento, distância percorrida e perfil do colaborador, garantindo melhor utilização da jornada de trabalho.
Além disso, havia a necessidade de responder perguntas estratégicas como onde alocar novos promotores, quantos poderiam ser adicionados sem comprometer a rentabilidade e qual o valor real de uma visita em cada PDV. Tudo isso exigia uma abordagem analítica capaz de simular cenários e apoiar decisões de expansão com base em dados.
Nossa estratégia
1
- Iniciamos o projeto com a reavaliação completa das carteiras e rotas dos colaboradores, considerando frequência de visitas, tempo de atendimento, perfil do profissional e distância entre os PDVs, sempre com foco em otimizar o ROI.
2
- Desenvolvemos modelos estatísticos para estimar o impacto da visita no sell out dos PDVs, considerando sazonalidade e heterogeneidade entre pontos de venda. Essa abordagem permitiu calcular o incremento de faturamento gerado por visita e por promotor.
3
- Aplicamos técnicas de otimização com modelos de Programação Inteira Mista (MIP) para maximizar o ROI das rotas, respeitando restrições operacionais como jornada de trabalho, tempo de deslocamento e escolha do perfil adequado de colaborador.
4
- Utilizamos algoritmos de clusterização geográfica para agrupar PDVs em macro regiões e regiões de interesse, garantindo rotas mais eficientes e carteiras balanceadas em termos de carga de trabalho e potencial de retorno.
5
Foi desenvolvido um simulador para avaliar a alocação de novos promotores e testar diferentes cenários de expansão. Dashboards interativos permitiram acompanhar métricas como Rota Efetiva e ROI, comparando carteiras atuais e otimizadas.
Impactos e Resultados Mensuráveis
Aumento do ROI das equipes de campo a partir da alocação mais eficiente de visitas e PDVs e clareza sobre o valor financeiro de cada visita e do papel do promotor no incremento de sell out.
Capacidade de simular cenários de expansão, apoiando decisões estratégicas sobre contratação e alocação de novos profissionais.
Maior eficiência operacional, com redução de deslocamentos desnecessários e carteiras dimensionadas de forma mais equilibrada.
